نویسنده: الناز مرادی
مخاطب: مدیران ارشد سازمان‌ها/ بیمارستان‌ها
موضوع: مدیریت تجربه مشتری
مدت زمان مطالعه: 10 دقیقه
شاید سال‌ها پیش، این موضوع که کالا/ خدمت باکیفیتی به دست مشتریان برسد تنها مسئله‌ای بود که فروشنده و خریدار به آن فکر می‌کردند، کم‌کم شرایط خرید و فروش، زمان تحویل، حتی نوع بسته‌بندی حائز اهمیت شد؛ ولی آنچه امروز ذهن سازمان‌ها را به خود مشغول کرده، دغدغه کشف احساسات مشتریانشان در هر لحظه از سفر آنها در سازمان است.
این که اگر تغییری در نوع، فرایند، خدمات پس از فروش و … ایجاد کنند، واکنش مشتری چه خواهد بود؟ ترجیحات او چیست؟ ترس‌ها و نگرانی‌های او در چه زمان‌هایی بیشتر اتفاق می‌افتد؟ در واقع سازمان‌ها تلاش می‌کنند تجربه خوشایندی برای مشتری رقم بزنند تا احتمال وفاداری او افزایش یابد. چون مشتری وفادار علاوه بر این که خودش مجددا خرید می‌کند، با توصیه به اطرافیان، آنها را نیز به خرید ترغیب می‌نماید. بنابراین مشتری وفادار هزینه کمتری دارد، کمتر به تبلیغات رقبا توجه می‌کند و مهم‌تر از همه این که نظرات و پیشنهادهای بیشتری را منتقل می‌کند.
این روزها دریافت بازخور از مشتریان اهمیت زیادی برای مدیران سازمان‌ها دارد و ابزارها و روش‌های مختلفی برای این دریافت استفاده می‌کنند. ابزارهایی از جمله پر کردن فرم‌های نظرسنجی مشتریان، تماس‌های دوره‌ای، جلسات همدلی با مشتریان و …. که توسط خود سازمان، کارکنان، شخص/ سازمان ثالث و مشتریان نامحسوس اجرا می‌شود.
مشتری نامحسوس
خریداران نامحسوس افرادی هستند که وانمود می کنند مشتری سازمان‌اند اما در واقع ارزیابان خدمات مشتری هستند که با قرار گرفتن در جایگاه مشتری، آنچه را که او در هنگام دریافت خدمات از سازمان دریافت می کند، درک می کنند. سازمان‌ها مایلند بدانند که مشتریان شان در حین تعامل با آنها، در طی فرایند خرید و پس از ترک آنها چه تجربیاتی دارند. این اطلاعات برای یافتن راه‌هایی برای نوآوری و رشد مشتری‌محوری سازمان‌ها اهمیت زیادی دارد. بدون این اطلاعات، در هنگام تصمیم‌گیری ممکن است مسائل مهمی از دیدگاه مدیران مخفی بماند.
از طرفی، گزارش‌های دریافتی از مشتریان محسوس، سازمان را از تعامل کارکنانش با مشتریان آگاه می کند و مدیران از این طریق اطمینان می‌یابند که همه کارکنان در مسیر تحقق بهترین تجربه ممکن برای مشتری قرار دارند.
در این شیوه خریدار نامحسوس، اطلاعات و فاکتورهای بهبودی را که سازمان بر طبق مدل اندازه‌گیری خود هدف قرار داده، بررسی و مشاهدات خود را گزارش می‌نماید. این گزارش ممکن است شامل مواردی از جمله:
• تعداد کارکنان حاضر در هر بخش در زمان مراجعه مشتری
• مدت زمانی که طول کشیده تا کارکنان به خریدار خوشامد بگویند
• حدود برخورد دوستانه‌ای که دریافت کرده است
• سوالاتی که از او پرسیده شده
• محصولات/خدماتی که به او معرفی شده
• پاکیزگی فیزیکی محل
• سرعت خدمت‌رسانی و … که بر اساس دستورالعمل از پیش تعیین شده پایش و ثبت شده و گزارش آن ارائه می‌گردد.
مشتری نامحسوس در بیمارستان/ بیمار مخفی
بر خلاف تصور، مشتریان نامحسوس می‌توانند در هر صنعتی از خرده‌فروشی‌ها گرفته تا هتل‌ها، سینماها، رستوران‌ها، بانک‌ها و حتی ارائه‌دهندگان خدمات بهداشتی و درمانی حضور یابند. از سال 2010 خرید نامحسوس به وفور در صنعت توریست درمانی و تأمین‌کنندگان سلامت به عنوان ابزاری برای ارزیابی و بهبود تجربه خدمات مشتری استفاده می‌شود.
اغلب داده‌های به دست آمده از پرسشنامه‌های رضایت بیمار، اطلاعات کافی برای شناخت تجربه بیمار در طول فرایند مراجعه به بیمارستان ارائه نمی دهد و به منظور تکمیل این داده‌ها یک ابزار کمکی مورد نیاز است. مشتری نامحسوس برای بیمارستان‌ها ابزاری ساده و در عین حال بسیار قدرتمند است. یک خریدار نامحسوس ممکن است یک کارمند، مدیر یا یک فرد حرفه‌ای در این زمینه باشد که وانمود می کند یک بیمار عادی است.
در بیمارستان نیز فرایندی نسبتا مشابه سایر صنایع برای سنجش تجربه بیماران از طریق خرید نامحسوس وجود دارد؛ بیماران نامحسوس، افراد آموزش‌دیده و تحصیل‌کرده ای هستند که به عنوان نماینده بیمارستان/مشاور برای مشاهده جزئیات خاص در طول فرایند درمانی عمل کرده و این جزئیات را ارزیابی می‌نمایند. آنها گزارش‌هایی از واکنش‌های احساسی بیماران می نویسند و در کنار یافتن مشکلات، عناصری را که احتمالا به تجربه مثبت مشتری کمک می‌کند، نیز شناسایی می‌کنند.
این گزارش می‌تواند شامل این موضوع نیز باشد که بیمار چه مدت زمانی مجبور بود صبر کند و آیا این موضوع برای او قابل قبول بوده است یا خیر. همچنین این که همزمان در آن بخش چه اتفاقاتی در حال رخ دادن بوده (به خصوص برداشت‌های شخصی وی) و حتی اسم کارکنان را لحاظ کند که برای شناخت و آموزش‌های احتمالی بعدی مفید خواهد بود.
بنابراین با استفاده از روش‌های مختلف، تجربه واقعی بیمار در هر یک از نقاط تماس مشاهده می‌شود. از طرفی به کمک این برنامه، سازمان‌ها/ بیمارستان‌ها درمی‌یابند که کارکنان تا چه حد با مأموریت، چشم‌انداز، ارزش‌ها و تعهدات برند زندگی می‌کنند. به یاد داشته باشید تعهد، دلسوزی، راحتی، مراقبت و دسترسی از دیدگاه بیماران بسیار مهم‌تر از کلمات زیبای روی دیوار است.
منبع: برگرفته از برداشت‌های شخصی از تجربیات مشاوران بین المللی در حوزه بهداشت و سلامت